奢侈品市場為什么會回暖?

怎么就突然回暖了

“關(guān)于市場回暖最直觀的原因，大家已經(jīng)有了共識：匯率以及價差導(dǎo)致消費回流。”管齊軍認(rèn)為，從更深的層次上看，“回不回暖，回到多暖，要先看各個品牌的全球性策略，然后看原先的基數(shù)，最終取決于中國消費者的心態(tài)的變化。”

回頭看這輪波動的起因，首先是源于國家對三公消費的限制。以中國內(nèi)地的腕表市場為例，2011年四季度，先從均價20萬元以上的高端品牌開始波動，進入擠泡沫的過程。那時還沒波及到歐米茄這樣的中高端品牌，直到2012年下半年甚至四季度，這些品牌才開始有反應(yīng)。到了2014年年底，泡沫就擠得差不多了。

其次，地緣社會因素也不容忽視。近兩年法國境內(nèi)連續(xù)發(fā)生多起恐怖襲擊事件，導(dǎo)致前往法國以及整個歐洲的中國游客數(shù)量都出現(xiàn)了較大幅度的下跌，其中前往法國的游客數(shù)量跌幅高達20%。加上人民幣匯率的貶值，也抑制了中國消費者在海外購物的欲望。

此外，中國消費者的旅行觀念也在轉(zhuǎn)變。以往，他們熱衷于沖進巴黎、紐約等國際大都市的奢侈品店，搶購名包和名表。現(xiàn)在，越來越多的人把旅行的重點放回到了吃喝玩樂上。

有觀點認(rèn)為，珠寶、腕表、皮具等業(yè)務(wù)是這輪回暖的主力。其實不然，卡地亞、伯爵等品牌的珠寶業(yè)務(wù)在國內(nèi)一直都在增長，即使是市場最不景氣的2015年也沒有下降過。原因有二：一方面是因為原先的基數(shù)太低了，另一方面是消費者觀念的轉(zhuǎn)變。不過，它們的增長卻對周大福、周生生等傳統(tǒng)香港品牌造成很大影響。

那么，奢侈品行業(yè)究竟是從何時開始回暖的?在這段期間，奢侈品牌、經(jīng)銷商到賣場又是如何應(yīng)對的?

首先來看奢侈品牌的動作。2015年，Chanel率先推出全球同價的策略，很多品牌都開始跟進。

以腕表行業(yè)最具代表性的三大集團歷峰、斯沃琪和勞力士為例。歷峰集團的腕表品牌最早開始調(diào)整全球價差，方式比較極端，直接把現(xiàn)有款式在中國內(nèi)地的售價調(diào)低，海外售價調(diào)高，以促成全球同價。此舉迅速刺激了市場，使得歷峰從2015年下半年開始恢復(fù)增長，到今年上半年，都保持著比較明顯的高速增長。而斯沃琪、勞力士卻沒有在價差策略上做太大的動作，只是在出新產(chǎn)品時有意識地調(diào)整價差。因此，以勞力士和歐米茄為代表的中高端品牌，直到2016年下半年才開始有復(fù)蘇跡象。

服飾類品牌也采取了同樣的策略，如Hugo Boss,Prada等都調(diào)整了中國市場的商品售價，削弱海外價格優(yōu)勢。在縮小了國內(nèi)外價差之后，去年第四季度Hugo Boss同店銷售額平均增長超過了20%。